על צידה המכוער של תאוות הפרסום

Array
(
    [0] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 2
            [name] => מאמרים
            [slug] => %d7%9e%d7%90%d7%9e%d7%a8%d7%99%d7%9d
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 2
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 0
            [count] => 137
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 2
            [category_count] => 137
            [category_description] => 
            [cat_name] => מאמרים
            [category_nicename] => %d7%9e%d7%90%d7%9e%d7%a8%d7%99%d7%9d
            [category_parent] => 0
        )

    [1] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 3
            [name] => על סיפורים וספרות
            [slug] => %d7%9e%d7%90%d7%9e%d7%a8%d7%99%d7%9d-%d7%a7%d7%98%d7%92%d7%95%d7%a8%d7%99%d7%94-%d7%a8%d7%90%d7%a9%d7%95%d7%a0%d7%94
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 3
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 2
            [count] => 84
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 3
            [category_count] => 84
            [category_description] => 
            [cat_name] => על סיפורים וספרות
            [category_nicename] => %d7%9e%d7%90%d7%9e%d7%a8%d7%99%d7%9d-%d7%a7%d7%98%d7%92%d7%95%d7%a8%d7%99%d7%94-%d7%a8%d7%90%d7%a9%d7%95%d7%a0%d7%94
            [category_parent] => 2
        )

)

על צידה המכוער של תאוות הפרסום

"התשוקה לפרסום היא האחרונה שתוזנח אפילו על ידי החכמים"
טקיטוס

למיטיה קולדארוב¹ אירע אירוע משמח. כה משמח, עד כי לא יכול היה להמתין עם דבר פרסומו אפילו דקה נוספת; הוא מגיע לבית הוריו בחצות הלילה, נרגש ואחוז תזזית, מעיר בהתרגשות את הישנים, אוסף את המתנמנמים ומציג בפני כולם את הפלא הגדול שנפל בחלקו: הנה זכה ושמו מתנוסס מעל דפי העיתון. רוסיה כולה יודעת כעת על דבר קיומו.

אביו מחוויר, אמו מצטלבת, אחיו הצעירים נרעדים, לא מבינים, אך מיטיה בשלו – מרוב חדווה אינו יכול אפילו לשבת. הוא שולף מכיסו את העיתון ההיסטורי, מגישו לאביו ומצווה עליו לקרוא ולהקריא בעבור כל הנוכחים. האב מציית: "ב־29 בדצמבר, בשעה אחת־עשרה, דימיטרי קולדארוב […] יצא מן הפונדק […] בהיותו בגילופין […] מעד ונפל מתחת למזחלת שעמדה בסמוך לו […]. הסוס פסע מעל לקולדארוב, ולאחר שגרר את המזחלת […] פתח בדהרה לאורך הרחוב עד שעלה בידי החצרנים לעצרו. קולדארוב, שתחילה היה במצב של עילפון, הובא לתחנת המשטרה ושם נבדק על ידי רופא. המכה שספג בעורפו […] הייתה מן הקלות. על האירוע דווח, ולפצוע הוגשה עזרה ראשונה […]."²

מיטיה, עולץ ונרגש כחתן ביום חתונתו, חוטף את העיתון ורץ ליידע את כול מכריו ומיודעיו, מבקש להציג בפניהם את הישגו הגדול ולהתענג על הזכות המופלאה שנפלה בחלקו. דומה שהעובדה הפשוטה כי האזכור העיתונאי אינו דבר שיש להתגאות בו, נסתלקה מדעתו ומבינתו של מיטיה. גם האפשרות כי הפרשייה הייתה עשויה להסתיים באסון אינה מטרידה את מנוחתו. מיטיה מסוחרר מן הפרסום; הוא החשוב, הוא העיקר. התוכן הינו שולי במקרה הטוב, בלתי מעניין הלכה למעשה. מעצם העובדה שהתפרסמת – הרי אתה מישהו, משהו, אדם חשוב ונעלה שיש להתייחס אליו, להכיר בקיומו וחשוב מכך – להעריך, לכבד ולהעריץ³.

המחשבה כי הכרת (או ליתר דיוק אהדת) ההמון טומנת בחובה אפשרות לחיים אחרים, טובים ומופלאים בהכרח, אינה מחשבתו הבלעדית של מיטיה קולדארוב. הבהילות להתפרסם היא תופעה חוצה גבולות. התפיסה הרווחת עברה מ"אני חושב משמע אני קיים" ל"אני מוכר משמע אני ראוי"; ככל שאנשים רבים יותר יידעו על קיומך, כן תאששנה ידיעותיהם את קיומך, ובפרט את ההיבט הזוהר, המוצלח והיפה שבו. הצורך החברתי להשתלב, להיות חלק מקבוצה, הפך להיות הגדרת זהות, תחרות אין־סופית של האדם מול עצמו: ככל שישיג יותר תשומת לב, אהדה, חיבה ולו בעצם נוכחותו בלבד, כן יהיה בהכרח נחשק ומוצלח יותר משהיה בראשונה.

תפיסה זו מומחשת היטב ביצירתו המפורסמת ביותר של ג'ה די מופסן – המחרוזת⁴; הצרה הגדולה בחייה של מתילדה לזלי, גיבורת הסיפור, היא העובדה כי מתילדה לזלי חיה חיים שלא ייעודו לה, כ"שנולדה, כמו בטעותו של הגורל"⁵ למציאות אפורה ושגרתית של בת המעמד הבינוני. יופייה וחינניותה היו אמורים להבטיח לה גורל אחר, נוצץ ונהדר, כמו יש משהו במראה חיצוני שמבטיח הבטחות נשגבות לחיים נשגבים⁶.

מתילדה מתחפרת באומללותה על חייה הבלתי ראויים, מתענה וסובלת בגין האמונה כי גורלה צריך היה שייפול בחלקה של מישהי אחרת – יפה פחות. אין זה אלא משגה חמור של טעות בכתובת, טעות בזיהוי, המסכל בעדה את האפשרות להיות… מה, בעצם? לא טובה, לא מוצלחת, לא חכמה. גורלה כבת למשפחת פועלים מונע ממתילדה להיות נודעת ומפורסמת ומונע מאנשים לעצור ולהקשיב לה. מדוע בעצם? מה יש לה לומר שראוי כל־כך להאזין לו?

מתחילת הסיפור ועד סיומו אין מתילדה מביעה דעה אחת שאינה נוגעת ישירות במתילדה עצמה, בתסכוליה או בחלומותיה. התנהגותה ותפיסותיה מעידות כי היא אישה חסרת השכלה, בעלת טעם פשוט ולא מעודן⁷, אך מובן שמתילדה עצמה אינה רואה זאת. בכל כוחה היא מבקשת להיות שם, במרכז תשומת הלב, במציאות של פאר והדר, בבתים המיועדים למסיבות, עמוסי משרתים המתבטלים בחוסר מעש. בתים שבהם יכולה הייתה לארח "[…] גברים מפורסמים, מצליחים, שביקורם באלה החדרים מעורר את קנאתן של כל הנשים האחרות"⁸.

המשיכה אל הפרסום, אל ההכרה והעמידה במרכז הבמה היא גם משאת נפשה של אולגה איבנובנה, גיבורת קלת רגל לאנטון צ'כוב⁹. אולגה, נפש חסרת מנוחה, מחפשת להגדיר את זהותה העצמית על פי חבריה המפורסמים ועיסוק קליל ובלתי מחייב בכל מה שנראה נכון, אופנתי ומוצלח. העיקר בעיניה הוא הצד החברתי, זה שנתפס ומצטייר כלפי חוץ. החשיבות אינה בעשייה, כי אם בתהודה הציבורית הנלווית אליה. תפיסה זו ממוחשת היטב בשורת ההיצג של הסיפור – "כל חבריה ומיודעיה הטובים של אולגה איבנובנה היו בחתונתה"¹⁰; חתן וכלה הם בדרך כלל הדמויות המרכזיות בכל חתונה שהיא, אך בחתונתה של אולגה איבנובנה אין חתן כלל. כלומר, וודאי שיש, אך נדרש לשכנע היטב את חבריה ומכריה של אולגה כי חתן זה, אוסיפ סטפנוביץ' דימוב, ראוי היה לשאת אותה, המהוללת, לאישה. שוב ושוב מתאמצת אולגה להצדיק את השתדכותה לטיפוס כה פשוט, כה אפרורי, כה סתמי ורגיל. את עבודתו כרופא מתמחה ופתולוג היא מגמדת בהסבריה לכדי עיסוק משעמם ששכרו אינו בצידו ושאין להכביר בו מילים, חוזרת ומתרצת ומבהירה בפני כל מי שמוכן לשמוע, וגם באוזני מי שלא.

לא תכונותיו הראויות, לא מסירותו ולא טוב לבו של דימוב – לכל אלה אין משקל וחשיבות. אולגה אמנם מכירה בקיומן של מעלות אלה, אך משום שהן אינן עולות בקנה אחד עם דרישות החברה, בה כל ההישגים מוצגים באופן מיידי וסוער, נדמות מעלותיו להיות משוללות ערך. עבודתו השקטה, החרוצה, נטולת הזוהר הייתה כה בלתי הולמת נוכח אמות המידה שאימצה לעצמה, עד שאולגה ביטלה לחלוטין את ערכה והתייחסה אליה כאל זוטות בלבד.

דימוב, בעלה, היה אדם רגיל משום שלא היה ידוע בגין עיסוקו. חבריה ומכריה של אולגה לעומת זאת היו כולם אנשים בלתי רגילים משום שהיו כולם מפורסמים, בדרך זו או אחרת, או שהתקווה להתפרסם הבהבה בעתידם בנצנוץ זוהר. חברים אלה מנסים, איש־איש בדרכו, לשכנע את אולגה לאמץ לעצמה את משלח ידם האומנותי ורובם ככולם קובלים על חוסר רצינותה להתמיד במעשיה: אילו הייתה משקיעה ומתמידה, הייתה וודאי יכולה לקצור פירות של הישגים משמעותיים. אך לאולגה עצמה די בהשתעשעות ובלימוד מרפרף, בלתי מחייב מבלי להתאמץ או לטרוח ממש ולו במקצוע אחד. מעצם החברות וההיכרות היא שואבת את כוח היוקרה, מעצם ההתחככות היא מאמינה כי הזוהר דבק גם בה ומעצם הרעש והקופצניות היא מאמינה כי היא עושה עשייה רבה ומשמעותית. הכול מכול, מבלי בעצם, לעשות דבר.

גם מתילדה לזלי אינה מכירה במקומו ובערכו של מר לזלי, בעל מסור ואוהב המוותר על כל מאווייו בכדי לרצות את אשתו, מבלי לבקש אלא את דבר אושרה: את סכום הכסף העצום שחסך לקניית רובה – 400 פרנקים – הוא מוסר בידה, בכדי שתוכל לרכוש לעצמה שמלת ערב. את כמיהותיו ותכנוניו לצאת לצוד בחברת ידידיו הוא ממיר בחלום אחר – חלום הנשף שלה. כשמתילדה מאבדת את מחרוזתה הוא המשעבד את חייו להיחלצות מהתסבוכת האיומה שנקלעו אליה. כל זאת מבלי להוכיח, לבקר או להאשים. לזלי נושא את סבלו בשקט ובאהבה, כשרק הדאגה ומפח הנפש שאין הוא מבטא בקול נותנים בו את אותותיו ומזקינים אותו בטרם עת.

מגיבורה עלומת שם וזהות, הופכת מתילדה לדמות של ממש דווקא הודות לבעלה; הוא הקורא לה בשם, הופך אותה ל"גברת לזלי", מציל אותה שוב ושוב, מגשים את מאווייה, דוחק עצמו לפינה בשבילה. ומתילדה אשר שוב ניצלת, אשר שוב מוצאת את הדרך לחיות את החלום, אשר קמה לתחייה בערב אחד ומגשימה את כל מה שרצתה להיות, אינה מוקירה או אפילו מודה לזה אשר עזר לה להשיג ולהיות כל זאת – הפקיד האפרורי והפשוט ההוא, בעלה.

בשעה שאובדן המחרוזת הוא ציר המשבר שבגינו משתנים חייה של מתילדה לזלי לבלי הכר, הרי שהשינוי אצל אולגה איבנובנה חל בגין רומן שהיא מנהלת עם אחד מידידה, צייר נהנתן ורודף נשים. אך בניגוד למתילדה, שסיפורה נעצר ברגע שבו האמת מכה בה, לאולגה ניתנת הארכה קצרה נוספת, כזו המאפשרת לה לעמוד על ערכם האמיתי של חייה ולגלות את הטעות והשקר שלאורם התנהלה. כעת מבינה אולגה כי ביקשה להגדיר את זהותה דרך החברה שהקיפה אותה, וכי התנהגותה נבעה מהתכחשות בלתי מודעת לאמת ומתוך רצון להשיג את מה שאינו ראוי להשגה. רק עם מות בעלה מכירה אולגה בגדולתו האמיתית, באנושיות וביופי שנמצאו בו, נטולי תהילה ורושם. אדם זר הוא אשר מפנה את תשומת ליבה לכך – חבר אמת של בעלה כפי שחבריה שלה מעולם לא היו עבורה: ""הוא גוסס מפני שהקריב את עצמו […] איזה אובדן למדע!" אמר במרירות. "בהשוואה אל כולנו, זה היה אדם גדול, יוצא מגדר הרגיל! אילו כישרונות! כמה תקוות תלינו בו! […] זה יכול היה להיות מדען שכמותו לא תמצא כיום בנרות לאור היום […] ואילו כוחות נפש היו בו!" המשיך, כנוטר טינה למישהו, וכעסו הלך וגבר. "נשמה טובה, זכה ואוהבת, צלולה כבדולח! שירת את המדע ומת מידי המדע. הוא עבד כמו שור, יומם ולילה, איש לא חס עליו, והמדען הצעיר, פרופסור לעתיד, נאלץ לקבל חולים באופן פרטי ולעסוק בלילה בתרגומים כדי לממן את ה… סמרטוטים המנוולים האלה!" קורוסטלב הביט באולגה איבנובנה בשנאה, נאחז בסדין בשתי ידיו וקרע אותו בחימה, כאילו בו האשם.
"על עצמו לא חס, וגם עליו לא חסו! אה, מה יש כאן לדבר, בעצם!"
"כן, אדם מזן נדיר!" אמר מישהו בקול באס בחדר האורחים."¹¹

אל מול אישיותן קלת הדעת וקלת הרגל של מתילדה לזלי ואולגה איבנובנה, מתנשאות בגאון דמויותיהם של מר לזלי ודימוב: פקיד ורופא, אשר על פי הגדרות הזוהר של החברה נתפסים כאנשים פשוטים, קטנים ואפורים. והנה, דווקא שניים אלה, אשר בחרו לעסוק במקצוע שאין פרסום בצידו וכך דנו עצמם לחיים משוללי הערכה ציבורית, דווקא הם מגלמים את האנושיות האמיתית ואת טוב הלב הערכי, הנכון, מעורר ההשראה; דימוב הרופא עמל על מלאכתו במסירות בכדי לספק את גחמנותה הנהנתנית של אולגה כשם שמר לזלי, הפקיד "הקטן", עשה ימים כלילות כדי לשלם את חובותיה של מתילדה על המחרוזת שאיבדה.
מר לזלי ודימוב נושאים בעול מבלי לפצות פה, מבלי להלין או למחות. הם נוהגים כך משום שאינם מכירים באפשרות אחרת: הפשטות שהבריות מדמים לראות בהם היא פשטותו של לב נקי וישר, חף מכל גינוני כבוד וגאווה.

פרסום ואהדת קהל אינם מדברים אל אנשים שכאלה, היודעים את טעמה האמיתי של אהבה ועשייה נכונה. עשייה שאינה לרושם ואהבה שלא על מנת לקבל תגמול. במציאות של תוכן וערך, אין מקום להעמדות פנים. הזיוף הוא גורם זר מדי להוויה אנושית ועדינה כל־כך.

פרשיית האהבים עם הצייר רודף הנשים ורדיפתה הסתמית של אולגה אחר עיסוקים קלילים, בלתי מחייבים, עומדים בשורה אחת עם מחרוזתה המזויפת של מתילדה: הבל, מייצג שווא נבוב.
מתילדה ואולגה אימצו לעצמן תכתיבים חיצוניים־זרים והתעלמו מהאמת היפה והמושלמת ששכנה כל אותה שעה בביתן הפרטי. הן שאפו להשיג אשליה נטולת ממשות וכך העלימו עין מהאוצר האמיתי שברשותן. התעלמות זו סופה שתגבה מחיר יקר, שכן יש לה מערך כללים נוקשה שמתחשב מעט מאוד, אם לא מעט מדי, באישיות האדם העומד מאחריה. במצב כזה, התנגשויות וסִכְסוּכים הם אפשרות בלתי נמנעת: מי שיחיה חיים על פי הגדרה בלבד, עשוי להתעורר ולגלות כי הגדרה זו ריקה מכל תוכן. היא אמנם מתופעלת על פי כל אמות המידה הנדרשות וזוכה לאהדה ולהכרה חברתית, אך למעשה הריהי ההפך הגמור מכל מה שתפיסה זו התיימרה לייצג: היא שקר והתכחשות לכל מה שנכון וראוי.

כאשר הציפיות החיצוניות חדלות להתממש, גם תפיסת "האני" אשר נתלתה בהן מתחילה להינזק ולהתערער.

קריסת התדמית האשלייתית יכולה להיות הזדמנות פז עבור האדם; כעת יכול הוא לגלות כי יש בו הרבה יותר מהאופן הצר שבו תפס את עצמו. אך בהעדר יכולת לשנות את נקודת המבט ולהפנות את ההסתכלות אל אפיק בעל ערך, האדם, אשר עולם מושגיו התערער וקרס פתאום, עשוי למצוא עצמו שבור והרוס, בדומה מאוד למתילדה ואולגה איבנובנה, שתי נשים שהביאו על עצמן חורבן ממשי בגין גחמותיהן והתנהגותן קלת הדעת.
ההחמצה האנושית והאמיתית שהן מגלמות באובדנן אינה בהתנפצות חלומות על יוקרה ופאר, כי אם הבנה כואבת, שבאה רגע אחד מאוחר מדי.

פרסום יוצק באדם תחושה של ערך; כך הוא מרגיש ומאמין כי זכויות היתר שהוא זוכה להן – ההכרה, ההערכה, ההערצה – הופכות אותו גם לאדם חשוב ומובדל. זו הרגשה מסחררת אך גם שטחית ומעוותת. כל שיש בה הוא סגידה למעטה חיצוני של הופעה ורושם ההישגיות.
אישיות והישגיות אמיתיות מספיקות לעצמן ואינן דרושות לתרועת חצוצרות. רק מה שהוא ריק כל־כך, מחפש בכל מאודו להרעיש ולצלצל…

"אשרי מי שלא טעם מימיו טעם כבוד ופרסום.
הפרסום עצמו מרצף, אך התשוקה אליו – תופת"
א.  ב.  לייטון

המאמר פורסם לראשונה במעמקים – כתב עת וירטואלי לספרות ואמנות.