המותג – ומה שמאחוריו

Array
(
    [0] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 2
            [name] => מאמרים
            [slug] => %d7%9e%d7%90%d7%9e%d7%a8%d7%99%d7%9d
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 2
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 0
            [count] => 137
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 2
            [category_count] => 137
            [category_description] => 
            [cat_name] => מאמרים
            [category_nicename] => %d7%9e%d7%90%d7%9e%d7%a8%d7%99%d7%9d
            [category_parent] => 0
        )

    [1] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 3
            [name] => על סיפורים וספרות
            [slug] => %d7%9e%d7%90%d7%9e%d7%a8%d7%99%d7%9d-%d7%a7%d7%98%d7%92%d7%95%d7%a8%d7%99%d7%94-%d7%a8%d7%90%d7%a9%d7%95%d7%a0%d7%94
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 3
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 2
            [count] => 84
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 3
            [category_count] => 84
            [category_description] => 
            [cat_name] => על סיפורים וספרות
            [category_nicename] => %d7%9e%d7%90%d7%9e%d7%a8%d7%99%d7%9d-%d7%a7%d7%98%d7%92%d7%95%d7%a8%d7%99%d7%94-%d7%a8%d7%90%d7%a9%d7%95%d7%a0%d7%94
            [category_parent] => 2
        )

)

המותג – ומה שמאחוריו

"על פי מחקר חדש של המרכז לחקר הרציונאליות באוניברסיטה העברית בירושלים, ציפיותיהם של אנשים ממוצרים, בהתאם למותגים, אינן משפיעות רק על ההערכה הסובייקטיבית. מוביל הניסוי, ד"ר מוטי אמר מהקריה האקדמית אונו שערך את המחקר, בין היתר עם פרופ' מיה בר הילל מהאוניברסיטה העברית, פרופ' זיו כרמון מבית הספר למנהל עסקים INSEAD ופרופ' חזי אופיר מהאוניברסיטה העברית, הראה כי הביצועים של מוצרים משתפרים – באופן שניתן למדידה אובייקטיבית – כאשר הם נחשבים למותגים יוקרתיים יותר. בניסיון הראשון חילקו החוקרים ל־60 אנשים (גיל ממוצע: 26) משקפי שמש של מותג מוכר ונחשב, אך למחציתם הם הוצגו כמותג זול יותר. משתתפי הניסוי התבקשו לקרוא 84 מילים בקול רם וכמה שיותר מהר, כשמולם נורה מסנוורת. ככל שהצליחו לדייק בקריאת המילים, קיבלו המשתתפים יותר כסף. אלה שחשבו שקיבלו מותג פחות נחשב הצליחו פחות בניסוי: בממוצע, היו להם 12.2 טעויות לעומת 6.2 טעויות בממוצע בקרב חברי הקבוצה שהאמינו שקיבלו את המותג הנחשב."¹

על פניו ננסי, גיבורת המנורה המקושטת² לאו. הנרי, היא בדיוק הטיפוס שיצדיק את תוצאות מחקרו של ד"ר אמר: נערה בת תשע־עשרה מעיירה קטנה וממשפחה דלת אמצעים, המבקשת לצוד גבר עשיר בכדי לחיות את החיים הטובים והראויים באמת. ננסי, שלמחייתה עובדת בדלפק הממחטות בחנות כלבו גדולה בניו יורק, היא זבנית טיפוסית בקרב ערב־רב של זבניות ונערות עובדות, המבקשות כולן אחר אותו הנס, אותו "המותג" אשר יהפוך את עליבות חייהן למשהו מוצלח, כמתחייב מתואר שמו ויוקרתו.
יש לה, לננסי, מספר דמויות מופת, המשמשות כמודל חיקוי בכל מה שקשור לגינוני ההתנהגות וקוד הלבוש של החברה הגבוהה, בפרט גב' ואנלסטיין פישר³, שאת בגדיה ננסי מעתיקה בהתאם לתקציבה הזעום. יש לה גם חברת נפש נאמנה, לו, שהיא בחזקת היפוך חד לשאיפותיה היקרות. אמנם שתי הנערות התנהלו מתוך אותה מצוקה כלכלית ("הן באו לעיר הגדולה למצוא עבודה משום שלא היה מספיק אוכל לכולם, במקום ממנו באו"⁴), ושתיהן היו חרוצות דיין כדי לכוון את צעדיהן אל עבודה מכניסה ללא שאיפות תהילה בימתיות, אך בעוד ננסי שמרה על איפוק וקרירות בהתנהלותה המתלמדת לכדי מכובדות⁵, החליפה לו את הנינוח ההדור של בית הכלבו במשכורת גדולה יותר כגהצנית במכבסה.

לו התלבשה בתלבושות יקרות אך סרות טעם שהעמידו בצל את בגדיה הפשוטים אך המעוצבים להפליא של ננסי, חברתה. שוב ושוב היא מנסה להביא את ננסי לאמץ את תפיסת עולמה המעשית, של השתכרות ראויה וחיים נוחים יותר לבזבוזים, ושוב ושוב מבכרת ננסי להדק את חגורתה, לצמצם את ארוחותיה ולהישאר במקומה מאחורי דלפק הממחטות, שכן ננסי שואפת אל הטוב ביותר. באופן שיטתי ועקבי, מכינה עצמה בת הכפר לרגע שבו יזמן הגורל בדרכה את הזדמנות חייה, כפי שאירע לא פעם לזבניות אחרות בתפקידה⁶: "[…] המקרה [של ננסי] היה אחד מעשרת אלפים. משי ותכשיטים ותחרות וקישוטים והבושם ומוזיקה של העולם המעודן עם החינוך האיכותי וטוב הטעם – אלה נועדו עבור נשים; הם היו מנת הצדק שלה⁷. תנו לה להימצא קרוב אליהם אם הם חלק מהחיים עבורה, ואם תרצה. היא אינה בוגדת בעצמה, כפי שהיה עֵשָֹו; שכן היא שומרת על זכותה מלידה ומרק הדלות שהיא מרוויחה הינו פעמים רבות זעום ומוגבל"⁸.

עֵשָֹו המקראי, אשר מכר את בכורתו ליעקב אחיו בעבור נזיד עדשים⁹, לא עשה זאת מתוך רעיון מנומק או שיקול דעת; ברגע של תשישות גופנית, נראה נזידו של יעקב מוחשי ורצוי יותר בעיניו מאשר בכורתו ויוקרתה. יתר על כן, לא רק שעֵשָֹו אינו מתחרט על מעשיו ומבקש לפדות חזרה את שמכר, אלא שהוא אף מפתח סלידה גדלה והולכת מהתואר עליו וויתר. ננסי, כך מדגיש המספר, פועלת בניגוד חריף להתנהגותו הגחמנית משהו של עֵשָֹו: היא אינה מתכוונת למכור את עצמה בנישואין מתוך כניעה רגעית לסנוור יהלומים, לא ולא: "לאווירה הזו הייתה ננסי שייכת; והיא שגשגה בה ואכלה את ארוחותיה הדלות ותכננה תחבולות מעל שמלותיה הזולות עם מודעות נחושה ושבעת רצון. היא כבר הכירה נשים; והיא למדה גברים, החַיָּה, הן מצד הרגליהם והן מצד כשירותיהם כמועמדי נישואין אפשריים. יום אחד תנצח במשחק שרצתה; אך היא הבטיחה לעצמה שהניצחון יהיה מה שייראה לה כגדול וכטוב ביותר, לא שום דבר פחות ממנו. כך היא שמרה על מנורתה מקושטת ודולקת לקבל את החתן כשיבוא"¹⁰.

מנורתה המקושטת של ננסי מתייחסת למשל עשר העלמות (או משל עשר העלמות החכמות והטיפשות) בבשורה על פי מתי¹¹: המשל הנוצרי, הנוגע לצורך בהכנות ליום הדין, מדמה את המאמינים לחמש עלמות חכמות, אשר מכינות את עצמן מבעוד מועד לבואו של החתן ועל כן תזכנה לגמול על מעשיהן, ולחמש עלמות טיפשות, אשר אינן עושות דבר ולכן תישארנה מחוץ למשתה הנישואין, עת יגיע. או. הנרי מתייחס למשל זה כפשוטו אך על אף שהוא שולל את המימד הדתי־נוצרי, הוא מדגיש היטב את המטרה הסופית העומדת מול עיניה של ננסי, העלמה החכמה: לא רק שהיא דואגת למלאי השמן, היא אף מקפידה להכין עצמה כראוי – על ידי אימוץ לבושן וסגנונן של בנות העילית – כדי להחליק טוב יותר למעמדה העתידי כאשת עשיר מופלג, לכשמעמד זה יגיע בסופו של דבר (שכן הוא מוכרח לבוא).

באמצעות אחד ממחזריה האמידים יוצר המספר הקבלה בין ננסי לדמות הקבצנית היחפה והחיוורת, מושא אהבתו של המלך קופטואה האגדי¹², שהפכה למלכה. אך בשונה מהנערה הענייה לבושת הסחבות האפורות, ננסי, בבגדיה המעוצבים למשעי, בוררת את הצעותיה בקפידה ומוצאת דופי כלכלי בכל אחד מהמועמדים הבאים לפניה: איש אינו משביע את רעבונה להון בלתי נדלה ובדומה מאוד לניסוייו של ד"ר אמר, כל מי שנדמה לה כפחות מהיוקרתי ביותר פשוט אינו ראוי לשאת אותה לאישה.
אולם בהתעקשותה של ננסי יש יותר מהנראה לעין; אמנם השיקול הראשון הוא גודל ההכנסה או הקצבה החודשית של החתן המיועד, ברם משמגרדים מעט את פני השטח, מתגלה נימוק עמוק ומשמעותי הרבה יותר: ""בסיכומו של דבר, זה לא היה בגלל הכסף, קארי," היא הסבירה. "חברו תפס אותו בשקר גס בארוחת הערב ההיא. זה היה בנוגע לאיזו נערה שהוא הכחיש שלקח אותה לתיאטרון. טוב, אני לא יכולה לסבול שקרן. שימי את כל הדברים יחד – הוא לא מצא חן בעיני; ובזאת נסתיים העניין. כשאסגור עסקה זה לא יהיה בעבור מציאה רגילה¹³. אני צריכה משהו שישב בכיסא כמו גבר, בכל מקרה. כן, אני מחפשת מציאה; אבל היא צריכה להיות מסוגלת לעשות יותר מלהרעיש כמו בנק צעצוע""¹⁴.

לעומת ננסי הקפדנית והשקדנית, עם מבט הבוז המתוק הנשקף מעיניה, מצטיירת לו כדמות עליזה ושמחה בחלקה, בלחייה הוורודות, בעיניה הכחולות הבורקות ובשביעות הרצון הקורנת ממנה. תלבושתה היקרה אך הבלתי הולמת אינה אלא דרך להפגין את עצמאותה הכלכלית ואת חירותה הכספית לקנות לעצמה ככל העולה על רוחה. מסיבה זו היא מסרבת להינשא לבן זוגה הנאמן – דן¹⁵, ומעדיפה להמשיך לנהל את חייה כראות עיניה, ברוח נמרצת ומלאת חיות¹⁶.
דן, " בחור צעיר ורציני עם עניבה מוכנה¹⁷, אשר נמלט ממיתוג שטחיותה האיוולת¹⁸ של העיר […] בחליפתו המסודרת אך המוכנה מן המדף¹⁹ […] ושנינותו המוכנה תמיד, הידידותית והבלתי נלאית […] מהסוג הטוב של האנשים, שקרוב לוודאי שתשכח בעודם נוכחים אך תזכור בבירור לאחר לכתם"²⁰, היה פשוט מדי בעבור ננסי וטעמה השואף לגדולות. מזגו הלבבי וטוב ליבו אינם יקרים בעיניה כאוצרות כספתם של העשירים ואופיו הנוח שלעולם אינו נוח להתקוטטויות לא עולה בקנה אחד עם איכותם היוקרתית של בני העיר הגדולה. אך מאורע חריג המתרחש במפתיע טורף את הקלפים על תפיסותיה הממותגות ומשנה באחת את דרך הסתכלותה על העולם והדרים בתוכו:

"בערב חמישי אחד עזבה ננסי את החנות ופנתה מערבה בשדרה השישית לכיוון המכבסה. היא הייתה אמורה ללכת עם לו ודן למופע מוזיקלי מבדח. דן בדיוק יצא מתוך המכבסה כשהגיעה. על פניו היה מבט משונה ומתוח.
"חשבתי שתקפצי כדי לראות האם הם שמעו ממנה," הוא אמר.
"שמעו ממי?" שאלה ננסי. "לו לא שם?"
"חשבתי שאת יודעת," אמר דן. "היא לא הייתה כאן או בבית הדירות שבו היא גרה מאז יום חמישי. היא העבירה את כל הדברים שלה משם. היא אמרה לאחת הנערות במכבסה שהיא נוסעת כנראה לאירופה²¹."
"אף אחד לא ראה אותה בשום מקום?" שאלה ננסי.
דן הסתכל בה, חושק את לסתותיו בזעם, וברק פלדה בעיניו האפורות והיציבות.
"הם אמרו לי במכבסה," הוא אמר בקשיחות, "שהם ראו אותה עוברת אתמול – במכונית. עם אחד העשירים, אני מניח, שאת ולו תמיד העסקתן את מוחכן בהם."
בפעם הראשונה נרעדה ננסי בפני גבר. היא הניחה את ידה שרעדה קלות על שרוולו של דן.
"אין לך שום זכות לומר לי דבר כזה, דן – כאילו שהיה לי איזה שהוא חלק במה שקרה כאן!"
"לא התכוונתי לכך בצורה כזו," אמר דן, מרוכך. הוא גישש בכיס חזייתו.
"יש לי את הכרטיסים למופע הערב," אמר, במפגן אמיץ של קלילות.
"אם את – "
ננסי העריצה אומץ כשפגשה בו²².
"אני אלך איתך, דן," היא אמרה."²³

בתפניתו המרתקת של הסיפור, דווקא לו היא שעזבה את בן זוגה וחייה המסודרים, שדבר לא חסר בהם עבורה, כדי להפוך לפילגשו של מיוחס עשיר. ואילו ננסי, שהעריצה את הכסף ואת כל הגלום בו, מתחילה לפקפק בחשיבותו של הדולר ולאמץ הגדרות ערך חדשות תחתיו, מושגים כמו "אמת", "כבוד" ו"טוב לב" המתממשים לבסוף במציאה הגדולה מכולן.

לו אינה עומדת בודדה במערכה. גם אדית קאר, אחת הדמויות המשמעותיות בלזה שחיכה²⁴, לא השכילה לראות מעבר לאופק התועלתני הצר עת שנישאה לאיש עשיר ודחתה מעליה את האמפ אליסון, מחזר אשר אהב אותה באמת ובתמים. למעשה, האמפ אהב את אדית בעוצמה כה גדולה, עד שלא היה מסוגל לשאת את שברון הלב שהמיטה עליו והפך ל"נזיר של ההדסון"²⁵ – בודד וגלמוד בעולמו המרוחק, המבודד.

האמפ, שפרש מן העולם משום שלא האמין שתימצא בו מישהי שתשווה לאהובתו, הופך עד מהרה לעניין אופנתי, מוקד משיכה מצד אלה הנאחזים במותגים בכל מחיר; "אנשי קיץ עירוניים, שהותירו אחריהם דירות צוננות, מקוררות במאווררים חשמליים, אליהן יוכלו להתעופף חזרה מפני השמש הקופחת, בשיגור בנזין צווחני של מורדרד דק גזרה וארוך רגלים²⁶, הנושא את המגנים העקרים ביותר"²⁷.
יותר משיש לנזיר דברי חוכמה והגיגים נבונים, יש לו הופעה מייצגת שגוזרת משמו ותוארו את כל המצריך הערכה. עצם הגדרתו הופכת את שהותו באזור לאבן שואבת, שני בחשיבות רק לשני מוקדי תיירות אגדתיים לא פחות – ההד המסתורי בגיא רדוף הרוחות וצוק קפיצת האוהבים²⁸.

האמפ אולי נראה כנזיר, בשערו הארוך המסולסל, בעיניו המביעות ובזקנו החום המפוצל²⁹, אך המספר היודע־כל מזמין את הקורא לראות בחזותו רבת הרושם לא אמת כי אם תפאורה בימתית להצגה גדולה³⁰.

"בגדיו נגזרו בהתאם לטיב האריג, בד גוני גס של שקים, אך הוסבו ללבוש בגזרה שהייתה עולה הון אצל חייט לונדוני. אצבעותיו הארוכות והמעוצבות להפליא, אפו העדין והתנהלותו הזקופה רוממו אותו גבוה מעל למעמד הנזירים אשר התייראו ממים וקברו במערותיהם כסף בתוך פחיות צדפים […]. לאמתו של דבר, לא היה ביתו של הנזיר מערה מושלמת. המערה הייתה אך תוספת למשכנו המבודד, בקתה קדמונית עשויה מוטות שנמשחו בטיט וכוסו באבץ אל־חלד לזיפות גגות מהאיכות הטובה ביותר. בבית עצמו נמצאו לוחות אבן וכיסאות, כוננית ספרים לא מהוקצעת שנבנתה מקרשי צפצפה עקומים ושולחן שעוצב מלוח עץ עבה והונח על שתי חתיכות אנכיות של אבן שַחַם […]. על הקירות נתלו עורות של חיות בר שנרכשו בפינת הרחוב השמיני והאוניברסיטה, ניו יורק […]. עם סבלנות אין־סופית וגרזן ישן הוא חטב מדפים טבעיים בקירות הסלעיים: עליהם ניצבו מלאי הקמח, קותלי חזיר, שומן חזיר, אבקת טלק, נפט, אבקת אפייה, טבליות סודה־מנטה, פלפל, מלח ותחליב שמן זית לעור פנים וידיים מחוספס וסדוק."³¹

כמו ננסי, מקפיד הנזיר על טיפוחו האישי ועל בגדים גזורים לפי צו אופנה, שרווח עשר שנים קודם הסתלקותו הזועפת. כמו ננסי הוא דואג להציג את המעט שברשותו כטוב ביותר וכמו ננסי הוא חווה מעין התגלות־התעלות פתאומית המבינה את מקומו הנכון של הכסף בשרשרת הקיום³².
אך האמפ, שלא כמו ננסי, אינו זריז ודרוך דיו לרוח השינויים. מזה תקופה שהוא מתרועע עם העלמה ביאטריס, בת הזקונים היפה ביותר שבבנות טרנהולם³³, אך משתהה יתר על המידה ומחמיץ את הרגע המתאים אשר היה מאפשר לו לשאתה לאישה.

ביאטריס היפה³⁴, כמו ננסי, מבקשת להינשא לאדם העשיר ביותר שתוכל למצוא. מגמה זו ניכרת היטב באופן שבו היא לבושה כולה, תמיד, בכחול, היקש לעגני ל"דם הכחול", מאפיינם המובהק של בני האצולה בעלי האמצעים. למעשה, היוזמה לרעיון לא באה מצידה של ביאטריס אלא מצד אם קשוחה ובלתי מתפשרת, הנוהגת ללקות בכאב עצבים כל אימת שביתה מתרועעת עם טיפוסים שאינם בני המעמד הראוי³⁵. ביאטריס עצמה נמשכת אל חייו הפשוטים של הנזיר האמפ, על היעדר הצורך בגינונים מלאכותיים והתקשטויות מצועצעות. הרושם שמהלכים עליה בגדיו והליכותיו גורמים לו להיראות בעיניה כדבר האמיתי. גם האמפ, כפי שמעידות עליו תגובותיו העצבניות וחסרות המנוחה ברגעים הקודמים לפגישתם, נראה כמי שמבקש לקשור את גורלו בגורלה של הנערה היפה, אך ביאטריס כפופה לכוחות אחרים, המושכים אותה אל גורל כלכלי ברור:

""אם לא אנשא העונה אני מאמינה באמת ובתמים שאימא תכפה אותי לתוך הסדר עבודה או סידור כובעים. זה לא מפני שאני מזדקנת או מתכערת; אבל לא נשאר לנו מספיק כסף להתפרץ לכל המקומות הנפלאים האלה יותר. ואני לא רוצה להתחתן – אלא אם זה יהיה עם מישהו שאני אוהבת […]. היינו ארבע. אני השורדת היחידה. האחיות התחתנו. כולן עם כסף. אימא כל־כך גאה באחיותיי. הן שלחו לה את עטי העטיפה המקסימים ביותר ולוחות שנה אומנותיים בכל חג מולד. אני היחידה בשוק כעת. נאסר עלי להסתכל על כל מי שאין לו כסף […] אבל […] כמובן שלנזירים יש  סירים מלאי זהב ומטבעות זהב קבורים במקום כל שהוא סמוך לשלושה עצי אלון עצומים. לכולם יש."
"לי אין," אמר הנזיר בצער.
"אני מאוד מצטערת," אמרה העלמה טרנהולם. "תמיד חשבתי שיש להם. אני חושבת שאני מוכרחה ללכת עכשיו.""³⁶

העדות לבחירתה השגויה של ביאטריס מתגלמת בדמותה של אדית קאר³⁷, אהובתו הקודמת של הנזיר האמפ. אדית נישאה לבוב בינקלי כדי לתמוך בארבע אחיותיה ובאביה השתלטן, שנחל כישלון כלכלי צורם, אותו נדרשה לתקן בנישואיה³⁸. ברם נישואיה של אדית לא צלחו יותר משנתיים, ועשר שנים לאחר מכן היא מגיעה למערתו של האמפ, להתוודות בפניו על המשגה החמור שעשתה³⁹.
לדאבונה הרב של אדית, ההתוודות והחרטה באו מאוחר מדי: האמפ מאוהב כבר במישהי אחרת – בביאטריס היפה. אך ביאטריס אינה חופשייה לאהוב את האמפ. ועל אף שהוא מנסה, לובש את בגדי הערב שלו ומוציא ממקום מחבואו את שלוש מאות הדולר שטמן שם לפני עשר שנים, הוא נכשל ומגיע רגע אחד אחרי שבוב בינקלי, אותו בוב בינקלי, נשא את ביאטריס טרנהולם לאישה.

המציאות המתוארת בלזה שחיכה כמו גם במנורה המקושטת אינה של נערות פוחזות קלות דעת המבקשות לרכוש לעצמן פריטים נחשקים כדי למצב את מעמדן החברתי. לו, אדית, ביאטריס ואפילו האמפ מאמינים באמת ובתמים בכוחה של התמונה המושלמת לשנות את מציאות חייהם, שהרי מהו מותג אם לא חזות של הצלחה, הישגיות, כוח ויופי? אך האמת אותה חושפים שני סיפוריו של או. הנרי הינה קשה וכואבת: האמונה במיתוג של "חיי עושר" אינה מצליחה להחזיק מעמד לאורך זמן וכשהיא מתפוגגת, שכן סופה תמיד להתפוגג, החלל שהיא מותירה הינו חד ועמוק, עד כדי קרע בלתי ניתן לאיחוי⁴⁰.

תוצאות מחקרו של ד"ר אמר הוכיחו כי שכנוע פנימי באמת פרסומית יכול להשפיע, הלכה למעשה, על תוצאות פעולה לא־מותנית, אך סיפוריו של או. הנרי מסתכלים אל מעבר לתוצאות המיידיות של המבדק הניסיוני. האדם התולה את הצלחותיו רק בכוח הרעיון המוצלח והזוהר אליו הוא שואף להגיע, מגלה בסופו של דבר כי ערך עצמי אינו נגזרת של יהלומים או מכוניות יוקרה. במבחן הזמן, השכנוע התפיסתי אינו חזק דיו לעמוד מול האמת, והמיתוג, יוקרתי ככל שיהיה, סופו שיקרוס תחת נטל ההתפכחות והעמדת הפנים ויותיר אחריו אדמה חרוכה של שום דבר ולא־כלום⁴¹.